自社サイトの集客を担当していて、「検索からの訪問が減ったのは AI のせいか」と聞かれて困っている方向けの記事です。ニュースで見る「5割」「6割」「62%増」が何を数えた数字なのかを整理し、GA4（Google アナリティクス 4）で自分のサイトの AI 経由の訪問を確かめる手順まで説明します。
この記事で分かること
- 「AI検索5割」「利用率6割」「AI流入62%増」は、それぞれ別のものを数えた数字であること
- 「5割超え」の一部は、調査の数え方が変わった影響かもしれないこと（筆者の計算）
- GA4 には 2026年5月から AI 経由の訪問をまとめる既定のチャネルがあり、それを確かめてから足りない分を補う手順
- ホスト名 Include フィルタを入れるときに、必要なデータまで消してしまわないための確認点
ざっくり言うと：AI 検索は伸びているが、数字の物差しはばらばら
まず結論です。日本でも米国でも、生成 AI（文章で質問すると文章で答える AI）を使う人は確実に増えています。ただし調査ごとに「誰を」「どれくらいの頻度で」数えたかが違うため、数字をそのまま並べて比べることはできません。
さらに、AI を使う人が増えても、その分がそのままサイトへの訪問として GA4 に現れるわけではありません。AI の回答の中にリンクが出ても、利用者がクリックしなければ訪問は生まれないからです。
この記事では、調査の数字を読み解く「分析」と、自社サイトで確かめる「手順」の 2 つに分けて説明します。
「5割」「6割」「62%増」は何を数えた数字か
ニュースによく出る 4 つの調査を、筆者が「分母（誰を数えたか）」「分子（何をした人・訪問を数えたか）」「期間」「国と標本数」の 4 つの軸で並べました。標本数とは、調査で実際に回答を集めた人数のことです。
| 調査 | 分母（誰を数えたか） | 分子（何を数えたか） | 期間 | 国・標本数 | 数字 |
|---|---|---|---|---|---|
| サイバーエージェント GEOラボ | 全国 15〜69 歳の男女 | 検索手段として生成 AI を使う人（AI Mode を含む） | 2026年8月7〜10日 | 日本・9,278人 | 52.3% |
| ビデオリサーチ ACR/ex | 7 地区の調査対象者 | 直近 1 か月に生成 AI を使った人 | 2026年4〜6月（速報値） | 日本・12,026人 | 60% |
| Adobe（Digital Commerce 360 の報道） | 米国の小売サイトへの訪問 | AI 経由の訪問件数の前年同月比 | 2026年7月 | 米国・件数ベース | +62% |
| Epoch AI / Ipsos | 米国の成人（確率抽出のパネル：無作為に選んだ人で構成する回答者グループ） | 週 6 日以上 AI を使う人 | 2026年8月28〜30日 | 米国・1,016人 | 18.7% |
出典は、サイバーエージェントの発表、ビデオリサーチの発表、Digital Commerce 360 の報道、Epoch AI の分析です。Adobe の数字は原典を確認できなかったため、報道による値として扱います。AI Mode は、Google 検索の中で AI が回答する機能です。
表を見ると、数字の差の大きな理由が分かります。「週 6 日以上」という厳しい条件の 18.7%、「検索に使う」の 52.3%、「月に 1 回でも使う」の 60% と、条件がゆるいほど数字が大きくなっています。ただし国も分母も違うので、この並びは傾向の目安にとどまります。
もう 1 つの大きな違いは単位です。+62% は「人の割合」ではなく「訪問件数がどれだけ増えたか」なので、他の 3 つと同じ物差しでは比べられません。同じ報道では、AI 経由の訪問は AI 以外の訪問よりコンバージョン率（購入などの成果に至った訪問の割合）が 60% 高いとされていますが、小売サイト全体の訪問に AI 経由が占める比率は示されていません。
図 1 は、増え方を同じ図に並べたものです。どの指標も前回より伸びていますが、水準は 18.7% から 60% までばらつきます。「AI を使う人は何割か」という問いには、どの条件で数えたかを添えないと答えられないことが分かります。
pt（ポイント）は、割合どうしの差を表す単位です。たとえば 30% から 40% に増えたら +10pt です。
| 指標 | 前回 | 最新 | 増加幅（筆者計算） | 倍率（筆者計算） |
|---|---|---|---|---|
| 週 6 日以上利用（米国、2026年3月→8月） | 8.2% | 18.7% | +10.5pt | 2.28倍 |
| 併用者のうち検索の半分以上を AI へ（2025年5月→2026年8月） | 30.1% | 46.6% | +16.5pt | 1.55倍 |
| 検索手段として生成 AI（2025年5月→2026年8月、最新値は AI Mode を含む） | 21.3% | 52.3% | +31.0pt（公表値どうし） | 2.46倍（公表値どうし） |
| 直近 1 か月に利用（2025年→2026年の4〜6月） | 38% | 60% | +22pt | 1.58倍 |
「5割超え」の一部は数え方の変化かもしれない
サイバーエージェントの調査は、同じ質問を 4 回くり返しています。図 2 のとおり、検索手段として生成 AI を使う人の公表値は、15 か月で 21.3% から 52.3% に上がりました。公表値どうしで割ると 2.46 倍です（筆者計算）。
ただし 52.3% は AI Mode を含む数え方で、それ以前の値が同じ数え方かは公式発表で確認できませんでした。このため、2.46 倍には数え方の変化が含まれている可能性があります。
| 調査時点 | 検索手段として生成 AI を使う人 | 前回からの増加（筆者計算） |
|---|---|---|
| 2025年5月 | 21.3% | なし（初回） |
| 2025年10月 | 31.1% | +9.8pt |
| 2026年2月 | 37.0% | +5.9pt |
| 2026年8月 | 52.3% | +15.3pt |
各時点の値は、2025年10月の発表、2026年2月の発表、2026年8月の発表から取りました。注目したいのは、最後の区間だけ伸びが +15.3pt と大きいことです。
ここで気になる点があります。同じ 2026年8月の公式発表では、年代別の値に 2026年2月からの増加幅が添えられています。その幅は 10 代 +4.8pt、20 代 +3.4pt、40 代 +4.5pt、50 代 +4.3pt、60 代 +3.5pt で、どの年代も +3.4〜+4.8pt の範囲でした。
全体の値は、年代別の値を人数の重みで平均したものです。このため、どの年代も 3〜5pt しか伸びていないのに、全体だけが +15.3pt 伸びることは考えにくいです（30 代の増加幅は公式本文に記載がありません）。
2026年8月の値は AI Mode を含む数え方です。公表値どうしが合わないことから、+15.3pt の一部は利用者が増えた分ではなく、数え方が変わった分である可能性があります。どこまでが数え方の変化による分なのかは、公式発表からは分かりませんでした。
検索の主役を AI に移した人は全体の約 2 割
「5割が AI 検索」と聞くと、検索エンジンが使われなくなったように感じます。しかし同じ調査で、検索エンジンを使う人は 86.9% と依然として大多数です。
筆者は、この 2 つの数字から「両方を使う人」の範囲を計算しました。どちらも同じ回答者全体を分母にしていると仮定すると、両方を使う人は少なくとも 52.3 + 86.9 − 100 = 39.2% います。多い場合でも、少ないほうの 52.3% を超えることはありません。
調査では、両方を使う人のうち「検索の半分以上を生成 AI に切り替えた」人が 46.6% でした。これを全体に換算すると、0.466 × 39.2 = 18.3% から 0.466 × 52.3 = 24.4% になります（筆者計算）。
| 項目 | 値 | 求め方 |
|---|---|---|
| 生成 AI を検索に使う人 | 52.3% | サイバーエージェント発表 |
| 検索エンジンを使う人 | 86.9% | サイバーエージェント発表 |
| 両方を使う人（下限） | 39.2% | 52.3 + 86.9 − 100（筆者計算） |
| 両方を使う人（上限） | 52.3% | 小さいほうの値（筆者計算） |
| 検索の半分以上を AI に移した人（全体比） | 18.3〜24.4% | 46.6% × 39.2〜52.3%（筆者計算） |
つまり「AI を検索に使う人」は 5 割でも、「検索の主役を AI に移した人」は全体の 2 割前後と見積もれます。検索からの訪問が急にゼロになるわけではない、と考えるのが自然です。
年代差が大きいので、自社の顧客層で読み替える
図 3 のとおり、検索手段として生成 AI を使う人は 10 代で 80.6%、60 代で 39.6% です。差は 41.0pt、倍率は 2.04 倍になります（筆者計算）。
| 年代 | 検索手段として生成 AI を使う人（2026年8月） |
|---|---|
| 10代 | 80.6% |
| 20代 | 61.0% |
| 30代 | 公式発表の本文に記載なし |
| 40代 | 50.2% |
| 50代 | 46.1% |
| 60代 | 39.6% |
前回からの増加幅は 10 代が +4.8pt、60 代が +3.5pt と公表されています。筆者が前回の値を逆算すると 10 代 75.8%、60 代 36.1% で、差は 39.7pt から 41.0pt へ少し広がりました。
このため「AI検索5割」という全体の数字も、自社の顧客の年代によって当てはまり方が大きく変わります。若い層が中心のサイトほど、検索エンジン経由の訪問が AI に置き換わる影響を受けやすいと考えられます。
サービス別では ChatGPT 30.6%、AI Mode 28.4%、Gemini 23.2% でした。前回からの伸びは Gemini（+3.6pt）、AI Mode（+2.6pt）、ChatGPT（+1.5pt）の順です。2 位の AI Mode は Google 検索の中の機能なので、次に説明する GA4 の計測で特別な扱いが必要になります。
調査の利用率とサイトの訪問が一致しない理由
AI を使う人が増えても、サイトの訪問が同じだけ増えるとは限りません。理由は、AI の回答だけで用事が済む人がいるからです。
同じ調査では、AI の回答に表示された URL をクリックすることが「よくある」「時々ある」人は 61.0% でした。裏返すと 39.0% の人は、リンクをあまり押していないことになります。
さらに、クリックして訪問しても AI 経由と分からない場合があります。リファラー（どのサイトから来たかを伝える情報）が付かないまま訪問すると、GA4 では Direct（直接の訪問）に入るとSearch Engine Journalが報じています。
図 4 のとおり、AI 経由の訪問は GA4 の中で 3 つの行き先に分かれます。自社サイトで見える「AI 経由の訪問」は、実際より少なめに出ると考えておくのが安全です。
GA4 で AI 経由の訪問を確かめる手順
まず既定の「AI Assistant」チャネルを見る
GA4 には 2026年5月13日から、ChatGPT・Gemini・Claude などからの訪問をまとめる既定のチャネル「AI Assistant」があります（Google アナリティクス ヘルプ「新機能のお知らせ」）。チャネルとは、訪問を「自然検索」「SNS」などの経路ごとにまとめた分類のことです。
このため、最初にやることは設定ではなく確認です。メニュー名は公式ヘルプ「トラフィック獲得レポート」の「集客」→「トラフィック獲得」の記述に合わせました。表の見出しの名前は公式ヘルプで確認できなかったため、画面の表示と違う場合は近い名前の項目を選んでください。
- GA4 の左メニューで「レポート」を開く
- 「集客」の中の「トラフィック獲得」を開く
- 表の見出しが「セッションのデフォルト チャネル グループ」になっていることを確かめる（セッションは、サイトを訪れてから離れるまでの一連の訪問のこと）
- 行の中に「AI Assistant」があるかを探す
2026年6月11日には、ChatGPT や Perplexity などの参照元をまとめて扱う組み込みのグループ化も追加されました。ただし、公式ヘルプでは、どの AI サービスが認識されるかの一覧を確認できませんでした。
次に「認識されずに残った AI」を探す
既定のチャネルに入らなかった AI 経由の訪問は、Referral（他のサイトのリンクからの訪問）に残っている可能性があります。参照元のレポートで確かめます。
- 「トラフィック獲得」の表の見出しを「セッションの参照元」に切り替える
- 表の上の検索欄に「ai」「gpt」「copilot」などを入れて絞り込む
- 見つかった参照元のうち、チャネルが Referral になっているものを書き出す
ここで書き出した参照元だけを、次のカスタムチャネルグループで補います。何も見つからなければ、既定のチャネルだけで十分です。
足りない分をカスタムチャネルグループで補う
カスタムチャネルグループとは、チャネルの分け方を自分で決められる機能です。公式ヘルプによると、カスタムチャネルグループは既存のグループをコピーして作ります。訪問は上から順に条件と照らし合わされ、最初に一致したチャネルに入ります。
- 「管理」から「データの表示」の中の「チャネル グループ」を開く（公式ヘルプの記述どおり）
- 既定のチャネルグループをコピーし、「AI 確認用」など分かる名前を付ける
- 新しいチャネル「AI（参照元で補完）」を追加する
- 条件を「セッションの参照元」が「正規表現（文字のパターンを指定する書き方）に一致」する、に設定する
- 書き出した参照元を正規表現で並べる（下の例を参照）
- 並び順で、このチャネルを Referral より上に移動して保存する
条件に入れる正規表現の例です。筆者は自分の参照元レポートでこの一覧を確かめられていないため、前の節の手順 3 で書き出した参照元に置き換えてください。
chatgpt\.com|perplexity\.ai|copilot\.microsoft\.com|gemini\.google\.com|claude\.aiカスタムチャネルグループは過去のデータにもさかのぼって適用できるので、条件を間違えても直して見直せます。この「やり直せる」性質が、次に説明するデータフィルタとの大きな違いです。
AI Mode は Google 検索と区別できない可能性がある
サービス別で 2 位だった AI Mode は、Google 検索の中の機能です。AI Mode からの訪問が GA4 でどう分類されるかは、公式の説明を確認できませんでした。
このため、AI Mode 経由の訪問は自然検索（Organic Search）の中に混ざって見えない可能性があります。自然検索の減少を「すべて AI のせいだ」とも「AI とは無関係だ」とも決めつけず、「AI Mode の分は今の GA4 では分けて見えないかもしれない」と添えて報告するのが安全です。
導入前に確認：ホスト名 Include フィルタの落とし穴
AI 経由の訪問を正しく数えようとすると、ほかのサイトやテスト環境から紛れ込んだデータを除きたくなります。2026年9月21日に追加されたホスト名 Include フィルタ（指定したホスト名のデータだけを残すフィルタ）は、そのための機能です。ホスト名とは、example.com のようなサイトの住所部分のことです。
ただし、このフィルタには知っておくべき仕様が 2 つあります（Google アナリティクス ヘルプ「新機能のお知らせ」）。1 つは Measurement Protocol（サーバーから GA4 へ直接データを送る仕組み）のイベントには適用されないこと、もう 1 つはホスト名が空のイベントを自動で止めることです。
| イベントの種類 | フィルタ適用後の扱い | 根拠 |
|---|---|---|
| 許可リスト（データを残すホスト名を並べた一覧）に入れたホスト名からのウェブ計測 | 残る | Include フィルタの目的そのもの |
| 許可リストに無いホスト名（テスト環境など） | 消える | Include（含めるものだけ残す）の性質 |
| ホスト名が空のイベント（gtag.js〔GA4 の計測タグ〕から送られたものなど） | 自動で消える | 公式の新機能のお知らせ |
| Measurement Protocol で送ったイベント | フィルタの対象外 | 公式の新機能のお知らせ |
もっとも注意したいのは、消えたデータは戻らないことです。データフィルタの公式ヘルプでは、フィルタの効果は恒久的で、除外したデータは GA4 でも BigQuery（Google のデータ分析用データベース）でも使えないと説明されています。一方で、過去のデータには影響しません。
そこで、有効にする前に次を確認します。
- 自社で使っているホスト名（www あり・なし、shop.example.com のようなサブドメイン〔元のドメインの前に名前を足した住所〕）をすべて許可リストに書いたか
- フィルタを「テスト」の状態にして、消える予定のイベントがどれだけあるかを見たか
- ホスト名が空のイベントが、自社の大事なイベント（問い合わせ完了など）に含まれていないか
- Measurement Protocol で送っているデータは、別の方法で除外が必要かを判断したか
Relevant Audience の解説によると、テストの状態では一致したイベントは消されずに目印が付き、テスト期間は 24〜36 時間が推奨されています。筆者は公式ヘルプの本文でこの時間を確認できませんでした。
Dashboards で AI 経由の訪問を 1 画面にまとめる
確かめた結果を毎月見るなら、2026年9月9日に提供が始まった Dashboards（ダッシュボード）が使えます。公式ヘルプによると、レポート内の「+」から作成し、1 つのダッシュボードに標準で 15 枚、プレミアム（有料版）では 30 枚のカードを置けます。
AI 経由の訪問を追うなら、次のようなカードの組み合わせが考えられます。
| カード | 見る指標 | 何が分かるか |
|---|---|---|
| チャネル別セッション | AI Assistant と補完チャネルのセッション数 | AI 経由の訪問の量と推移 |
| チャネル別キーイベント | AI 経由のキーイベント（成果）の数 | AI 経由の訪問が成果につながっているか |
| 自然検索と Direct の推移 | Organic Search と Direct のセッション数 | AI Mode や参照元が付かない訪問の影響を疑うきっかけ |
作成と公開には編集者か管理者の権限が必要で、公開したダッシュボードはプロパティ（GA4 でサイトごとにデータをまとめる単位）を見られる人なら誰でも閲覧できます。すべてのプロパティで使えるかどうかは、公式の説明で確認できませんでした。
つまずきやすい点
調査の「5割」を自社の訪問比率と取り違える
調査の 52.3% は「人の割合」で、自社サイトの訪問に占める AI 経由の割合ではありません。リンクを押さない人や Direct に入る訪問があるため、GA4 で見える AI 経由の割合はずっと小さく出るのが普通です。
期間が短いまま結論を出す
AI Assistant チャネルは 2026年5月に始まったばかりです。小さなサイトでは月に数件しかない場合もあり、1 か月の増減だけで「増えた」「減った」と判断すると、偶然の揺れを本当の変化と読み違えます。
参照元が (direct) に化ける
AI 経由の訪問でも、参照元が付かないまま届くと Direct に入ります（Search Engine Journal の報道）。Direct が増えたときは、AI 経由の訪問が見えていないだけの可能性も考えましょう。
フィルタで大事なデータを消す
ホスト名 Include フィルタは、ホスト名が空のイベントを自動で消します。テストの状態で確かめずに有効にすると、元に戻せません。
まとめ
- 「5割」「6割」「62%増」は数えたものが違います。分母・分子・期間・国をそろえずに比べないことが大切です。
- 「5割超え」の一部は数え方の変化かもしれず、検索の主役を AI に移した人は全体の約 2 割と見積もれます（筆者計算）。
- GA4 ではまず既定の AI Assistant チャネルを確認し、足りない分だけカスタムチャネルグループで補います。ホスト名 Include フィルタはテストしてから有効にしましょう。
参考にした一次情報
- サイバーエージェント GEOラボ 2026年8月期調査の発表（2026年9月4日）
- サイバーエージェント 2025年10月期の発表
- サイバーエージェント 2026年2月期の発表
- サイバーエージェント 発表の印刷用ページ（URL クリック経験・購入経験）
- ビデオリサーチ ACR/ex 生成AI利用の発表
- Digital Commerce 360「Adobe AI referral traffic data, July 2026」
- Epoch AI「Near-daily AI use doubled」
- Google アナリティクス ヘルプ「新機能のお知らせ」
- Google アナリティクス ヘルプ「カスタム チャネル グループ」
- Google アナリティクス ヘルプ「トラフィック獲得レポート」
- Google アナリティクス ヘルプ「データフィルタ」
- Google アナリティクス ヘルプ「Dashboards」
- 二次情報: Web担当者Forum、Search Engine Journal、Relevant Audience
更新履歴
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2026-11-09: 定期点検で、本文の8か所を直しました。
-
2026-11-02: 定期点検で、本文の20か所を直しました。